Você iniciou um ecommerce mas não tem certeza sobre quais métricas deveria estar analisando para ter a certeza de que está no caminho certo. Esse cenário é bem comum mas nunca é tarde para entender sobre quais dados são importantes para o sucesso do seu negócio.
Muitas empresas iniciam no Marketing Digital para acompanhar a concorrência ou mesmo por estar na “moda”. Mas a verdade é que sem um bom planejamento, nada disso vai dar certo – não importa quanto você vai investir.
Parte do planejamento é justamente fazer o diagnóstico das ações atuais. E é isso que ensinarei hoje. Antes de mais nada, é importante que você tenha todos os acessos da sua empresa: redes sociais, Google Analytics, Google Ads, RD Station e demais ferramentas que você utiliza. A captura dos dados pode mudar em cada ferramenta mas a lógica é sempre a mesma.
Primeiro vou explicar as diferenças entre as métricas e depois explicar as mais importantes para que você monte seu relatório. Sugiro que você faça isso ao menos uma vez ao mês.
Quais métricas para ecommerce importam: métricas de vaidade vs. métricas de negócio
As métricas de vaidade
Existem muitas métricas que podemos analisar em uma estratégia de Marketing Digital. Mas será que elas são realmente relevantes? Vejo muita gente trabalhando a todo custo para aumentar seguidores no Instagram ou inscritos no YouTube, mas será que esse número nos diz alguma coisa? Muitas pessoas que têm um grande número de seguidores nas redes sociais possuem baixo engajamento – como curtir ou comentar.
Outro dado que não nos diz muita coisa é o número de visitantes do seu site. Um site com muitos visitantes não quer dizer muita coisa – mesmo que sua estratégia seja que as pessoas leiam seus artigos. Nesse caso, podemos pensar em métricas como: tempo de permanência no site, páginas/visita e taxa de rejeição.
Essas métricas são métricas de vaidade – ou seja, infla o ego mas não nos diz se o negócio está no caminho certo. Elas são importantes mas dentro de um contexto. Muitas vezes precisamos analisar o número de visitantes do site para entender seu desempenho – teoricamente, quanto mais visitantes, mais conversões, mais clientes.
Vamos falar sobre métricas de negócios – e é isso que eu vou te ensinar a medir.
+ Ecommerce de moda: passo a passo para começar
Métricas de negócio
Como o próprio nome nos diz, as métricas de negócio dizem respeito ao sucesso do Marketing Digital em relação ao negócio. Por exemplo: se eu tenho mil visitantes no meu site mas uma taxa de conversão de visitantes para leads de 1%, isso significa que cada 100 pessoas que entram no meu site, apenas uma deixe seus dados de contato.
Desses que deixam o contato, digamos que 10% se tornam cliente. No final das contas temos um cliente para mil visitantes do nosso site. Pode ser que um cliente seja de fato a minha meta – e essa é a meta do negócio: fechar novos clientes. Podemos dizer que uma métrica de negócio é o número de novos clientes que o Marketing Digital trouxe num determinado período.
Abaixo vou explicar cada uma das principais métricas.
Principais métricas para medir em seu ecommerce
- Número de novos clientes
- Receita de novos clientes
- Receita de clientes recorrentes
- Taxa de aprovação de pedidos
- Ticket médio
- ROI – retorno sobre o investimento
- ROAS – retorno sobre o investimento em anúncios
- CAC: custo de aquisição por cliente
- Valor do tempo de vida do cliente (Lifetime Value ou LTV)
- Taxa de abandono de carrinho
- Custo por clique (CPC)
- Custo de aquisição (CPA)
- Custo por sessão (CPS)
- Taxa de rejeição
1. Número de novos clientes
Quantos novos clientes sua empresa fechou em um determinado mês através do Marketing Digital? É importante acompanhar essa métrica de perto. Em muitos casos, podemos fazer esse acompanhamento diário ou até de hora em hora, como em um ecommerce.
2. Receita de novos clientes
Além de acompanhar a quantidade de novos clientes, é importante acompanhar quanto de receita esses clientes estão nos trazendo e aí calculamos o ticket médio (valor total da receita / dividida por número de clientes).
Os dados acima você pode obter através da sua plataforma de ecommerce. Lembrando que o Google Analytics apenas nos mostra o número e receita dos pedidos e não de uma venda efetivada.
3. Receita de clientes recorrentes
Em casos em que vendemos mais de uma vez para um mesmo cliente, devemos também acompanhar esse dado. Essa métrica pode ser obtida dentro do Google Analytics e na sua plataforma de ecommerce, caso ela ofereça.
4. Taxa de aprovação de pedidos
É normal que o ecommerce tenha uma quebra entre pedidos realizados e pedidos aprovados. Portanto, acompanhar esse número é fundamental.
O normal é que essa métrica fique entre 80-90% de pedidos aprovados. Se estiver muito abaixo disso, é preciso ter estratégias de aprovação, seja enviando novos lembretes de pagamento (no caso de boleto e PIX), seja trocando de intermediador de pagamento para obter taxas mais altas de aprovação nos cartões de crédito.
5. Ticket médio
O ticket médio é uma métrica muito conhecida por qualquer lojista – inclusive os de loja física. Essa métrica nos indica quanto cada cliente gasta, em média, na loja.
Obviamente que quanto maior esse número, melhor. Em muitos casos, quando fazemos algum tipo de promoção, o ticket médio cai, podendo colocar em risco a saúde financeira do negócio. Portanto, é importante medi-lo periodicamente.
Como aumentar seu ticket médio
- Ofereça itens semelhantes no carrinho;
- Crie kits de produtos;
- Crie promoções com desconto progressivo;
- Ofereça brindes.
6. ROI: retorno sobre o investimento
Dado extremamente importante que mostra quantas vezes seu investimento em Marketing está retornando para você. O cálculo é bem simples:
(receita da vendas – investimento) / investimento
Você pode fazer esse cálculo por canal (Google, Facebook) ou do investimento como um todo.
Como aumentar o ROI no ecommerce?
Existem diversas formas de aumentar o ROI. Como já fiz um artigo bastante completo sobre o assunto, você pode conferir lá minhas dicas.
7. ROAS – retorno sobre o investimento em anúncios
O ROAS é calculado sobre o valor investido em anúncio. Esse é o ROI da sua campanha. Ele é calculado dividindo a receita advinda dos anúncios pelo custo desses anúncios.
(receita dos anúncios / custo dos anúncios) x 100
O ROAS para públicos frios deve deve ser menor que 4 e para públicos quentes, maior que 7.
Essa métrica indica a saúde das suas campanhas.
8. CAC: custo de aquisição por cliente
Quanto custa para sua empresa adquirir um novo cliente? Dependendo do seu ticket médio, esse investimento pode estar alto demais. Novamente, temos uma fórmula bem simples de ser feita:
CAC = Investimento em Marketing e Vendas / Números de novos clientes conquistados
Obviamente que seu CAC deve ser menor que seu ticket médio.
9. Valor do tempo de vida do cliente (Lifetime Value ou LTV)
O LTV indica quanto seu cliente gasta com você durante toda a sua vida. Esse é um dado mais complexo de se obter, principalmente se seu negócio está no início. É importante entender qual o potencial de recompra do seu produto e até incentivar essa recompra através de ações de Marketing.
Para calcular essa métrica:
LTV = Ticket Médio Mensal x Tempo Médio de Retenção de Cada Cliente
Precisamos saber por quanto tempo, em média, seu cliente compra de você. Digamos que seja 10 vezes em um período de 24 meses. Então devemos multiplicar 10 pelo ticket médio (vamos dizer que seja R$ 180.
Então temos: 10×180 = R$ 1800.
Esse é o LTV do seu cliente, quanto ele traz de receita para seu negócio ao longo de toda sua vida como cliente. Você pode fazer esse cálculo anualmente. O ideal é o que LTV seja bem maior que o CAC.
10. Taxa de abandono de carrinho
Você fez um grande esforço para trazer visitantes para sua loja e depois um esforço para que ele colocasse o produto no carrinho. Só que por algum motivo ele não finalizou a compra. Ele pode até ter ido à página de pagamento mas não confirmou a compra. Por que isso acontece?
São muitos fatores. Por hora, é importante que você tenha esse dado:
Taxa de abandono de carrinho = (quantidade de visitantes que não completaram o checkout / quantidade de pessoas que iniciaram o checkout) x 100
Se 1000 pessoas iniciaram o checkout mas só 370 concluíram, a taxa de abandono seria: 37%.
Como diminuir a taxa de carrinho abandonado?
Já fiz um artigo completo sobre carrinho abandonado no ecommerce, portanto, vou trazer de forma resumida algumas estratégias que você pode adotar na sua loja:
- Tenha uma estratégia de frete grátis;
- Ofereça diferentes formas de pagamento e parcelamento;
- Crie gatilhos de urgência para a finalização da compra;
- Invista em ferramentas de recuperação de carrinhos.
11. Custo por clique (CPC)
Utilizamos em canais que cobram por clique – como Google ou Facebook. Ela é bem simples de ser calculada e normalmente a própria plataforma já nos apresenta o CPC.
Investimento em mídia / número de cliques
Se você investiu R$ 1000 em um determinado período e teve 100 cliques, seu CPC será: 1000 / 100 = R$ 10.
Muita gente me pergunta quanto seria um bom CPC. A resposta é: depende. Precisamos analisar uma série de fatores para determinar se o CPC está adequado ou não. Uma das formas de entender seu CPC dentro do Google Ads é olhando as métricas de Índice de qualidade. Outra forma é medindo o CPA – veja abaixo.
Como diminuir seu CPC?
- Aprimore seus criativos (texto, imagem e/ou vídeo);
- Revise suas palavras-chave;
- Reveja a segmentação dos seus anúncios.
12. Custo por sessão (CPS)
O custo por sessão calcula exatamente quanto custa uma sessão para seu ecommerce. Você deve calculá-lo sobre as campanhas de mídia paga.
Investimento em mídia / Sessões
Na prática: R$ 1000 em investimento / 500 sessões = R$ 2,00 por sessão.
Como diminuir seu CPS?
- Melhore seu CTR;
- Reveja as segmentações utilizadas nos seus anúncios;
- Criativo atrativo;
- Melhore sua copy.
13. Custo de aquisição (CPA)
Essa métrica ficou por último mas ela é de extrema importância. O custo de aquisição diz respeito especificamente a um canal – como Google Ads ou Facebook Ads. Digamos que você investiu R$ 1000 em Google Ads e fechou 5 vendas num determinado período. Seu CPA será R$ 1000 / 5 = R$ 200.
CPA = Investimento em mídia (R$) / quantidades de vendas
A partir disso, podemos ter uma ideia da saúde da sua conta de anúncios.
Como diminuir seu CPA?
Para diminuir seu CPA, reveja todas as métricas anteriores e as dicas de cada uma.
14. Taxa de rejeição
A taxa de rejeição de um site diz respeito ao número de pessoas que visitaram uma página mas não visitaram nenhuma outra – ou seja, a pessoa parou por ali. Quanto maior essa taxa, pior.
Em um ecommerce, é importante que a pessoa navegue em seu site. Ainda que ela apenas visita a página de um produto antes de prosseguir com a compra, a taxa de rejeição será bem menor que 100%.
Devemos analisar não só a taxa de rejeição do site como um todo mas também de páginas específicas – como a home ou as categorias. Em alguns casos, também devemos ficar de olho na taxa de rejeição dos produtos.
O Google Analytics já traz essa métrica de forma automática.
Como diminuir a taxa de rejeição do seu ecommerce?
- Melhorar a velocidade de carregamento do site;
- Vitrines interativas com os produtos mais comprados / visitados;
- Banners atrativos, direcionando o visitantes para conteúdos de interesse.
Ferramentas para acompanhar as métricas do seu ecommerce
Essa é a principal ferramenta de analytics do mercado atualmente, para e-commerces de todos os tamanhos. Com o enhanced ecommerce é possível extrair dados como: vendas por categoria, vendas por marca, cupons utilizados e outros.
Praticamente toda plataforma de e-commerce já tem integração nativa com o Google Analytics, bastando criar uma tag e colocar o script na sua loja.
O antigo Data Studio não é bem uma ferramenta de medição, mas de criação de relatórios. Com ela, você pode criar um dashboard em tempo real para seu ecommerce. Baixe um modelo de relatório.
Dashgoo
O Dashgoo é uma ótima ferramenta para criar relatórios, principalmente de mídia paga. Você pode criar relatórios automatizados, que são enviados por e-mail periodicamente, ou então um dashboard de mídia paga, reunindo dados de Google Ads e Facebook Ads, por exemplo.
Quer ter uma melhor visão sobre o público que visita sua loja? A Navegg mostra dados demográficos e de interesse dos visitantes, indo além de informações como gênero ou idade.
Essa ferramenta é um dashboard completo para seu ecommerce. Ela traz mais de 50 métricas que você pode combinar no seu painel. Além disso, se conecta com mais de 50 ferramentas, como Google Analytics, Google Ads e diversas plataformas de ecommerce.
O que são KPIs para ecommerce?
KPI, na sigla em inglês, significa: indicador-chave de performance. Ou seja, são indicadores que determinam o sucesso de um projeto, indicando a saúde do seu negócio e operação.
Quais são os principais KPIs para ecommerce?
São eles: CAC (custo de aquisição de clientes); ROI (retorno sobre o investimento); LTV (lifetime value); CPS (custo por sessão); taxa de abandono de carrinho.
